两极分化，超细分需求挑战升级

1920年，美国宾夕法尼亚大学经济学家乔治·泰勒提出一种形象描述市场走势的理论——裙边理论。这个理论指出，当经济增长时，女性普遍选择穿着短裙，且裙边向上收起，此时股市也随之上扬；相反，当经济不景气时，女性普遍穿着长裙，且裙边向下降，此时股市也随之走低。

经济关裙子什么事？或许，这位经济学家想要告诉我们：时尚其实一点也不肤浅，它具有高瞻远瞩的一面，不仅可以洞悉市场，还可以告知人们未来的生活形貌。

作为时尚消费的一部分，珠宝首饰具有相同的属性。受到国内经济放缓和中美贸易摩擦的影响，2019年国内珠宝消费呈现连续下降的趋势。据商务部和国家统计局发布的“2019年前三季度我国消费市场运行情况”和“2019年前三季度社会消费品零售总额”显示，前三季度我国金银珠宝的零售总额为1938亿元，销售增速较上年同期回落8.1个百分点。在刚刚结束不久的2019国际珠宝展和中国珠宝产业资本论坛上，人们同样感受到些许寒意，更有珠宝从业人员称“寒冬将至”。

然而，任何事物都有它的两面性。虽然今年国内珠宝市场的销售增速放缓，但是面对国内外复杂多变的经贸环境，依然有不少珠宝企业的营业收入实现平稳增长。市场的两极分化正悄悄传递着行业新发展的信号。伴随着人们消费习惯、偏好的改变，未来行业发展方向和趋势正逐渐浮出水面。

珠宝企业业绩显著分化，消费者品牌意识逐渐提升

“2018年，品牌运营型企业平均营业收入123.3亿元，同比增长24.16%，其中，珠宝类业务平均营业收入97.7亿元，同比增长8.31%；生产批发型企业平均营业收入73.0亿元，同比下降18.89%，其中，珠宝类业务平均营业收入69.1亿元，同比下降14.80%。”在中宝协基金最近发布的《2019年A股珠宝上市公司研究报告》中，对国内两类主要珠宝企业的经营情况进行了重点分析。

规模珠宝零售品牌是珠宝行业发展的晴雨表，他们的数据可以向人们传递行业发展的信号。据了解，在整体发展环境不利的情况下，我国A股珠宝上市公司中的品牌运营型企业营业收入稳定，并且实现同比增长。而生产批发类企业则因规模较小、竞争激烈，且受到国外订单锐减等因素的影响，多数出现亏损。报告显示，2019年上半年，两种不同业务类型的珠宝公司分化进一步加剧。其中，生产批发型企业平均营业收入下降86.4%，从2018年上半年的53.3亿元，降至2019年的7.2亿元，同时财务支出大幅提升。与此同时，品牌运营珠宝企业内部出现分化。2019年的上半年，营业收入和净利润都实现上涨的是老凤祥和周大生，从净利润规模上来看已和其他企业拉开差距。

中宝协基金付尧分析认为，这些能够在复杂市场环境中取得优秀业绩的珠宝企业具有几个共同特点：首先是在渠道数量上占据优势，能够形成规模效应。这些珠宝企业在着力发展自有品牌的过程中，既增强了自身对商品的控制力，又扩大了品牌的市场影响力，同时增强整个供应链体系的协同效能。例如，龙头公司中的老凤祥，其全国门店数量已超过3500家，位列第一，渠道规模优势凸显。其次是核心团队保持长期稳定状态，确保企业的发展理念和长期的战略能够得到很好的贯彻和执行。第三是这些企业始终专注主业，没有分散更多的精力在多元化业务上。

此外，品牌运营型企业优秀的业绩也让珠宝从业人员意识到消费者的品牌意识正在逐渐提升。越来越多的消费者愿意选择质优、款式新颖且售后有保障的珠宝商品，而这些也正是品牌运营型珠宝企业的优势所在。

钻石市场出现结构性分化，低层级、非婚嫁市场潜力凸显

几个世纪以来，钻石都是爱情与承诺的象征。在现代传统婚恋中，钻石更是成为订婚和结婚时的重要信物。近年来，我国钻石市场规模快速增长。据上海钻石交易所统计，2007年至2018年，我国的钻石市场规模快速增长，从10.7亿美元增长至57.8亿美元。但是，2019年全球钻石出现明显的下行趋势，全球毛坯钻石贸易量（1月~8月）和成品钻石贸易量（1月~8月）均有不同程度的减少。据深圳爱迪尔珠宝股份有限公司副总经理苏文泉介绍，2019年上半年钻石价格降幅明显，其中30分钻石价格同比变化约-11%、50分钻石价格同比变化约-5%、1克拉钻石价格同比变化约-4.5%、3克拉钻石价格同比变化约-11%。

而反应到国内的钻石消费市场则是销售额的负增长。根据国家统计局2019年上半年国内钻石珠宝消费相关数据显示，限额以上金银珠宝类商品零售总额为-2.1%，部分上市公司钻石镶嵌饰品总销售额平均增长率为-8.96。

但是，苏文泉也表示，2019年上半年主攻不同层次市场的珠宝企业销售额有增长情况，即相对低端的钻石首饰销售额增长率为10%~15%，中高端及以上钻石的销售额增长率为-10%~5%。可见，钻石市场正在出现结构性的分化，而这一趋势的出现与我国经济发达地区结婚率降低以及非婚嫁钻石消费的兴起有着密切的关系。

根据民政部发布的《2019年半年度结婚大数据》显示，近年来国内总体呈现出“经济越发达地区结婚率越低”的趋势，此趋势在2019年进一步加重。2018年，全国结婚率为7.2%，其中结婚率最高的几个地区是西藏、青海、安徽、贵州等欠发达地区，而上海、浙江结婚率分别为4.4‰、5.9‰。上海市2019年上半年结婚率为4.35‰，进一步下降。

同时，非婚嫁市场正在不断升温。2019年上半年，钻石生产商协会（DPA）曾进行了一次“钻石消费者购物行为”调研，旨在全面了解中国钻石消费者购买天然钻石的主要动机、需求，以及消费者的购物行为模式。最终，调研发现：“让他人高兴”、“见证自己生命中重要的特殊时刻”和“取悦自己”是最重要的购买动机；“钻石产品的款式”及“钻石的特质(4C）”是消费者在选择钻石产品时最主要考虑的因素。钻石饰品消费正由过去的婚恋占绝对主导的“高额低频”模式，逐渐向“自我犒赏”的“低额高频”转化。De Beers集团战略发展总裁艾斯特·奥伯贝克总结认为，中国非婚嫁钻饰市场具有大量亟待开发的机会。亚马逊中国等发布的《数字时代新女性调研报告》显示，新时代女性与以往相比，在生活方式、就业发展和自我价值实现等方面都展现出与以往不同的性情、独立与提升，生活与消费方式上品质化、个性化、国际化特征更加明显。因此，购买小克拉钻石也成为这一部分独立女性“取悦自己”的一种方式。

投资类黄金消费持续下降，高附加值小精品黄金首饰受青睐

在黄金消费方面，受经济下行压力增大、黄金价格走高等因素影响，国内黄金消费疲软，黄金首饰、金条、金币以及工业用金需求均呈下降趋势。据中国黄金协会官网数据，2019年前三季度，全国黄金实际消费量768.31吨，同比下降9.58%。其中，黄金首饰523.25吨，同比下降2.90%；金条154.95吨，同比下降26.51%；金币10.90吨，同比下降39.78%；工业及其他79.21吨，同比下降3.28%。

虽然受大环境影响，国内黄金消费有所下降，但是黄金市场整体表现依然是不错，同时受市场细分化、个性化、多元化消费影响出现了两极分化的现象。一方面，黄金工艺品、投资类金条金币消费呈连续下降趋势，但黄金饰品的消费仍有稳步提升。特别是近3年来，这一趋势十分明显。2019年上半年，6家A股珠宝上市公司黄金饰品的销售额平均值为7033亿元，同比增长10.43%。同期深圳数家头部黄金饰品批发公司销售额平均增长率约为10%。而在金条消费方面，重点企业及商业银行仍是金条销售的主力军，但三季度价格上涨导致民众投资者谨慎观望，重点企业及商业银行金条销量也出现下降。另一方面，传统的普通样式的黄金首饰消费下降，而具有设计感、科技感、文化内涵的精致小巧的黄金首饰则备受市场青睐。

据梦金园黄金珠宝集团品牌运营官王国鑫介绍，2018年上半年，普货黄金的市场份额约为75%~80%，然而到了2019年同期则快速下降至50%左右，剩下的一半份额则由3D硬金、古法金、5G、6G黄金占据。同时，区别于传统普货黄金饰品按“克重”（金价+工费）的计价模式，硬金饰品、5G/6G黄金饰品等品类更多采取定价销售，借助产品营销概念的加持，已经被很多年轻消费群体慢慢认可，并且显著提升了企业的毛利水平。王国鑫认为，黄金饰品在面临超细分需求的挑战下，更轻、更小、更精妙是黄金品牌无法回避的主流刚需。从3D硬金到5G黄金科技，黄金产品被赋予了更优良的性能和更丰富的表现形式， 而古法黄金工艺使文化赋予了黄金产品更丰富的内涵，这也是小型精品类黄金首饰比普货黄金更受青睐的主要原因。

2019年，珠宝市场的两极分化和越来越细分的消费领域，无不说明目前珠宝市场的消费偏好正在发生个性化裂变。伴随着消费群体的偏移和年轻化，消费者对个性、品质、时尚的珠宝消费需求表达愈发凸显。这些也促使珠宝企业面临更多的机遇和挑战，一方面要利用好自身的资源优势，积极培育定制消费、体验消费、时尚消费等消费新热点；另一方面也要在设计、工艺、服务等方面不断创新融合，从而在越来越激烈的市场竞争中取得更加优异的成绩。（未完待续）